“Há qualquer coisa que o marketing de educação tem que é muito apreciado por outros gestores de marketing”, começou por destacar o membro da direção da Associação Portuguesa dos Profissionais de Marketing, Pedro Mascarenhas. Esses elementos diferenciadores, esclareceu, estão relacionados com “conteúdo e embaixadores”. “Passam pela IES milhares de pessoas que levam as suas marcas para o resto da vida”, reforçou, antes de explicar: “Temos de conseguir utilizar isto como uma vantagem”.

A apresentação de Pedro Mascarenhas focou os principais passos para a construção da comunicação integrada de Marketing nas IES. Nesse sentido, o orador destacou seis pontos fundamentais – propósito, posicionamento, valores, visão e plano de longo prazo, públicos-alvo e personas, marketing-mix e estudos de mercado.

Por outro lado, há “desafios internos” a que é necessário responder ligados, por exemplo, à autenticidade, à humanização da comunicação, ao compromisso com a verdade e à necessidade de surpreender. “O Marketing tem um papel importante a ajudar a centralizar de recursos e na mobilização das equipas”, acrescentou.

A ligação das instituições de ensino superior com a visão longo prazo fica clara, para Pedro Mascarenhas, no facto destas entidades “formarem pessoas para o futuro”. O especialista em Marketing realçou mesmo esta ideia na sua mensagem final: “As escolas não devem estar orientadas para o mercado, mas para desenvolver os mercados”.

O olhar dos dirigentes

Os trabalhos continuaram com um painel que incluiu quatro dirigentes de instituições de ensino superior de vários pontos do país. O objetivo passou pelo diagnóstico das principais forças, oportunidades, fraquezas e ameaças relacionadas com a área de comunicação dentro destas organizações.

A vice-reitora da Universidade de Coimbra, Cristina Albuquerque, começou por destacar a importância de, num contexto de informação massiva, realizar uma “comunicação muito articulada, com a clarificação do objetivo da instituição e com a forma como se posiciona dentro do seu ecossistema”. Para tal, acrescentou a vice-presidente do Politécnico de Coimbra, Ana Ferreira, é importante que as IES entendam a comunicação “como um investimento e não como um custo”: “Penso que é uma das áreas mais importante de uma instituição, uma vez que ela não sobrevive se não conseguir chegar aos futuros alunos, pais e encarregados de educação”.

Nesta tarefa, realçou o presidente do Politécnico de Portalegre, Luís Loures, é importante preservar a liberdade criativa dos membros das várias equipas, procurando a melhor forma de afirmar a identidade da instituição. Tendo em conta que as instituições de ensino superior “são, hoje em dia, cada vez mais complexas”, acrescentou o vice-reitor da Universidade de Aveiro, Luís Filipe Castro, é importante que esta comunicação procure o cruzamento de dimensões como a internacionalização e a investigação científica num contexto global. Para tirar o melhor proveito deste encontro, concluiu, será importante que toda a instituição execute “uma estratégia de comunicação clara, transparente e construída em conjunto”.

O espaço do espaço

O contributo da arquitetura e do design para a experiência de um estudante foi o principal foco do momento seguinte do Encontro Nacional de Gabinetes de Imagem e Comunicação do Ensino Superior, com a apresentação do arquiteto Bernardo Vinagre. "A pandemia trouxe estas questões um pouco mais ao de cima", começou por realçar o orador, salientando que "as instituições onde trabalhamos ou estudamos acabam por ser uma segunda casa e ditam o nosso estilo e qualidade de vida". 

"As instituições onde trabalhamos ou estudamos acabam por ser uma segunda casa e ditam o nosso estilo e qualidade de vida"

A integração desta dimensão nos planos de comunicação das IES poderá, para Bernardo Vinagre, "trazer várias vantagens", ao permitir uma comunicação visual e direta com possíveis estudantes. Recorrendo ao conceito do "espírito do lugar", o orador aconselhou os participantes do G-icom a encontrar nos espaços das suas instituições características únicas e distintivas. "Através disso, podem construir a vossa narrativa", acrescentou, antes de partilhar algumas sugestões e exemplos.

O valor do entretenimento

Sem surpresa, foi com um vídeo que o Diretor de Políticas Públicas e Assuntos Governativos do TikTok para a região do sul da Europa começou a sua apresentação sobre as potencialidades desta plataforma para a comunicação das IES. "Não somos uma empresa de social media, vemo-nos como uma empresa de entretenimento", explicou depois Giacomo Lev Manheimer, que partilhou algumas estatísticas que ilustram essa dimensão. De acordo com a investigação realizada pela marca, "35% dos utilizadores passam mais de uma hora e meia por dia na plataforma".

Giacomo Lev Mannheimer estabeleceu como objetivo da sua apresentação "mostrar como a plataforma pode ser útil para instituições como instituições de ensino superior". Distinguindo o TikTok pelo enfoque central oferecido ao conteúdo como "único requisito para alcançar viralidade", Lev Mennheimer realçou que esta característica oferece possibilidades a instituições como universidades ou institutos politécnicos, nomeadamente em ações como "entreter, co-criar, animar e descobrir". A apresentação incluiu depois alguns exemplos de conteúdos partilhados por universidades em cada uma destes "eixos de produção" que, concluiu, devem seguir três pontos centrais: "Devem ser autênticos, criativos e sempre ligados".